Marketing Data Foundations | MinAI Learning

Lý thuyết

2/13•60 phút

Đang tải...

Marketing Data Foundations

Marketing funnel, customer journey, UTM tracking, và data architecture cho marketing

🎯 Mục tiêu bài học

TB5 min

Sau bài học này, bạn sẽ:

Hiểu Marketing Funnel từ Awareness đến Advocacy và áp dụng TOFU/MOFU/BOFU framework
Nắm rõ Customer Journey — multi-touch, non-linear, cross-channel
Thành thạo UTM Parameters và quy tắc đặt tên chuẩn
Hiểu Marketing Data Architecture từ Ad Platforms đến Data Warehouse
Viết SQL khám phá schema VNBrand và phân tích touchpoint paths

📋 Thông tin bài học

Thông tin	Chi tiết
⏱️ Thời lượng	60 phút
📖 Chủ đề chính	Marketing Funnel, Customer Journey, UTM, Data Architecture
💡 Kiến thức cần có	Bài 01, SQL cơ bản

Task 0

Tiếp: Marketing KPIs và Metrics

📊 Marketing Funnel

TB5 min

TOFU → MOFU → BOFU Framework

Diagram

Đang vẽ diagram...

Stage	Giai đoạn	VNBrand Actions	Kênh chính	KPI
TOFU	Awareness	Impression, Video view	TikTok, Facebook, Influencer	Reach, CPM, Video Views
TOFU	Interest	Click, Page view	Google Ads, SEO, Social	CTR, CPC, Traffic
MOFU	Consideration	Add to cart, Email signup	Email, Retargeting, Zalo	Email signups, Cart rate
BOFU	Purchase	Checkout, Payment	Website, Zalo, Referral	CVR, AOV, Revenue
Post	Retention	Repeat purchase	Email, Loyalty, CRM	Repeat rate, LTV
Post	Advocacy	Review, Referral	Referral program, UGC	NPS, Referral rate

Mapping với VNBrand fact_touchpoint

action (trong dataset)	Funnel Stage	Giải thích
`Impression`	Awareness	Khách hàng thấy quảng cáo/nội dung
`Click`	Interest	Khách click vào quảng cáo/link
`Page View`	Consideration	Xem trang sản phẩm, so sánh
`Add to Cart`	Consideration	Thêm vào giỏ hàng — intent cao
`Purchase`	Purchase	Hoàn tất mua hàng

SQL

1-- Funnel analysis — Số lượng touchpoint theo action
2SELECT
3  action,
4  COUNT(*) AS touchpoints,
5  COUNT(DISTINCT customer_id) AS unique_customers,
6  ROUND(100.0 * COUNT(*)
7        / SUM(COUNT(*)) OVER (), 1) AS pct_of_total
8FROM fact_touchpoint
9GROUP BY action
10ORDER BY
11  CASE action
12      WHEN 'Impression' THEN 1
13      WHEN 'Click' THEN 2
14      WHEN 'Page View' THEN 3
15      WHEN 'Add to Cart' THEN 4
16      WHEN 'Purchase' THEN 5
17  END;

Funnel Shape — Beauty/D2C Benchmark

VNBrand funnel: Impression (55%) → Click (20%) → Page View (10%) → Add to Cart (10%) → Purchase (5%). Conversion rate ~5% từ Impression → Purchase là khá tốt cho ngành Beauty D2C.

Checkpoint

Marketing Funnel gồm 6 stage: Awareness → Interest → Consideration → Purchase → Retention → Advocacy. TOFU (top) tập trung nhận biết, MOFU (middle) tập trung cân nhắc, BOFU (bottom) tập trung chuyển đổi. Trong VNBrand, action Impression/Click = TOFU, Page View/Add to Cart = MOFU, Purchase = BOFU.

Task 1

🛤️ Customer Journey

TB5 min

Multi-touch, Non-linear Journey

Customer Journey thực tế — Không phải đường thẳng

Khách hàng VNBrand trung bình có 8-12 touchpoints trước khi mua hàng lần đầu. Họ xem quảng cáo TikTok → search Google → đọc review → click email → xem lại Facebook → cuối cùng mua qua Zalo. Journey là non-linear và cross-channel.

Ví dụ Customer Journey — VNBrand

Ngày	Touchpoint	Kênh	Action
T2	TikTok video review serum	TikTok Ads	Impression
T3	Google "VNBrand serum review"	SEO	Click
T5	Facebook retargeting ad	Facebook Ads	Click
T5	Xem trang sản phẩm serum	Website	Page View
T7	Email "Ưu đãi 20% cho khách mới"	Email	Click
T7	Thêm serum + toner vào giỏ	Website	Add to Cart
T8	Zalo reminder: "Giỏ hàng đang chờ bạn"	Zalo	Click
T8	Hoàn tất thanh toán MoMo	Website	Purchase

SQL

1-- Touchpoint journey của 1 khách hàng
2SELECT
3  t.touchpoint_date,
4  t.channel,
5  t.action,
6  c.campaign_name,
7  t.revenue_vnd
8FROM fact_touchpoint t
9LEFT JOIN dim_campaign c ON t.campaign_id = c.campaign_id
10WHERE t.customer_id = 1001
11ORDER BY t.touchpoint_date;

SQL

1-- Trung bình số touchpoints trước Purchase đầu tiên
2WITH first_purchase AS (
3  SELECT
4      customer_id,
5      MIN(touchpoint_date) AS first_purchase_date
6  FROM fact_touchpoint
7  WHERE action = 'Purchase'
8  GROUP BY customer_id
9),
10pre_purchase_touches AS (
11  SELECT
12      t.customer_id,
13      COUNT(*) AS touch_count,
14      COUNT(DISTINCT t.channel) AS channels_used
15  FROM fact_touchpoint t
16  JOIN first_purchase fp ON t.customer_id = fp.customer_id
17  WHERE t.touchpoint_date <= fp.first_purchase_date
18  GROUP BY t.customer_id
19)
20SELECT
21  ROUND(AVG(touch_count), 1) AS avg_touches_before_purchase,
22  ROUND(AVG(channels_used), 1) AS avg_channels_used,
23  MIN(touch_count) AS min_touches,
24  MAX(touch_count) AS max_touches
25FROM pre_purchase_touches;

Task 2

🏷️ UTM Parameters & Tracking

TB5 min

UTM — Urchin Tracking Module

Tham số	Mục đích	Ví dụ VNBrand
`utm_source`	Nguồn traffic	facebook, google, tiktok, zalo, email
`utm_medium`	Loại kênh	cpc, social, email, organic, referral
`utm_campaign`	Tên chiến dịch	flash_sale_jan2024, tet_2024
`utm_term`	Từ khóa (Google Ads)	serum_vitamin_c, kem_chong_nang
`utm_content`	Phân biệt creative	video_review, banner_a, carousel

Quy tắc đặt tên UTM chuẩn

UTM Naming Convention — VNBrand

🏷️UTM Parameters

📡utm_source

facebook

google

tiktok

zalo

📋utm_medium

cpc (paid click)

social (organic)

email (email mkt)

referral

📣utm_campaign

flash_sale_jan2024

tet_2024_skincare

new_product_serum_q2

UTM Hygiene — Sai 1 chữ, mất cả campaign data

Luôn dùng lowercase: facebook không phải Facebook
Dùng underscore thay space: flash_sale không phải flash sale
Có naming convention document và share cho toàn team
VNBrand format: {type}_{product}_{timing} → flash_sale_skincare_jan2024

Task 3

🏗️ Marketing Data Architecture

TB5 min

Luồng dữ liệu Marketing

Diagram

Đang vẽ diagram...

Data Integration Challenges

Thách thức	Mô tả	Ảnh hưởng	Giải pháp
Cross-device	Cùng 1 người dùng: điện thoại + laptop	Đếm trùng customer	User ID matching, Deterministic + Probabilistic
Cookie deprecation	Chrome bỏ 3rd-party cookies (2025)	Mất retargeting, attribution	First-party data, server-side tracking
Walled gardens	Facebook, Google không chia sẻ user-level data	Không match cross-platform	UTM + CRM integration, CAPI
Data freshness	API delay 4-24 giờ	Báo cáo không real-time	Near-real-time pipelines, event streaming
Attribution gaps	View-through vs Click-through, iOS ATT	Under-count conversions	Multi-touch model, incrementality testing

VNBrand Dataset = Simplified DWH Output

Dataset VNBrand đã được chuẩn hóa (clean, standardized) — tương đương output của Data Warehouse. Trong thực tế, Marketing Analyst cần phối hợp với Data Engineer để xây dựng pipeline thu thập dữ liệu.

Khám phá VNBrand Schema

SQL

1-- Phân tích touchpoint theo channel + action (funnel per channel)
2SELECT
3  channel,
4  COUNT(CASE WHEN action = 'Impression' THEN 1 END) AS impressions,
5  COUNT(CASE WHEN action = 'Click' THEN 1 END) AS clicks,
6  COUNT(CASE WHEN action = 'Page View' THEN 1 END) AS page_views,
7  COUNT(CASE WHEN action = 'Add to Cart' THEN 1 END) AS add_to_carts,
8  COUNT(CASE WHEN action = 'Purchase' THEN 1 END) AS purchases,
9  ROUND(100.0 * COUNT(CASE WHEN action = 'Purchase' THEN 1 END)
10        / NULLIF(COUNT(CASE WHEN action = 'Impression' THEN 1 END), 0), 2)
11      AS imp_to_purchase_pct
12FROM fact_touchpoint
13GROUP BY channel
14ORDER BY impressions DESC;

SQL

1-- Customer touchpoint paths — Top channel sequences
2WITH customer_channels AS (
3  SELECT
4      customer_id,
5      STRING_AGG(channel, ' → ' ORDER BY touchpoint_date) AS channel_path,
6      COUNT(*) AS touch_count
7  FROM fact_touchpoint
8  GROUP BY customer_id
9)
10SELECT
11  channel_path,
12  COUNT(*) AS customers,
13  ROUND(AVG(touch_count), 1) AS avg_touches
14FROM customer_channels
15GROUP BY channel_path
16ORDER BY customers DESC
17LIMIT 10;

Checkpoint

Marketing Data Architecture đi từ Collection (Ad APIs, GA4) → ETL → Data Warehouse → Analytics. Thách thức chính: cross-device tracking, cookie deprecation, walled gardens. UTM parameters (source, medium, campaign, term, content) giúp track nguồn traffic chính xác. Naming convention phải consistent: lowercase, underscore, format chuẩn.

Task 4

🧠 Expert Lens: First-Party Data Strategy

TB5 min

Cookie Deprecation và First-Party Data

2025: Kỷ nguyên mới — First-Party Data is King

Với việc Chrome loại bỏ 3rd-party cookies, thương hiệu D2C như VNBrand có lợi thế cực lớn — họ sở hữu trực tiếp dữ liệu khách hàng qua website, email, Zalo OA. Đây là lý do D2C là nơi tốt nhất để làm Marketing Analytics.

Data Type	Ví dụ	Ownership	Sau Cookie Deprecation
1st-party	Email, purchase history, website behavior	Doanh nghiệp	✅ Vẫn hoạt động tốt
2nd-party	Data partnership (ngân hàng × e-commerce)	Chia sẻ	✅ Hợp tác win-win
3rd-party	Cookie tracking, DMP audiences	Bên thứ 3	❌ Sắp mất
Zero-party	Survey, preference center, quiz	Khách hàng cung cấp	✅ Giá trị nhất

Ma trận quyết định cho Marketing Team

Bài toán	Dữ liệu cần	Bảng VNBrand	Output
Campaign nào hiệu quả nhất?	Touchpoints + Campaign	fact_touchpoint + dim_campaign	ROAS ranking
Kênh nào drive conversion?	Touchpoints by channel	fact_touchpoint	Channel attribution
Email nào engage tốt?	Email events	fact_email_event	Open/Click rate by type
Content nào viral?	Social posts	fact_social_post	Engagement ranking
Khách hàng nào giá trị?	Customer data

Task 5

✅ Tổng kết & Checkpoint

TB5 min

Tóm tắt bài học

Chủ đề	Takeaway chính
Marketing Funnel	Awareness → Interest → Consideration → Purchase → Retention → Advocacy
TOFU/MOFU/BOFU	Top (nhận biết), Middle (cân nhắc), Bottom (chuyển đổi)
Customer Journey	Multi-touch, non-linear, cross-channel — trung bình 8-12 touches
UTM Parameters	source, medium, campaign, term, content — luôn lowercase, underscore
Data Architecture	Ad Platforms → ETL → DWH → BI/ML
First-party Data	D2C sở hữu data trực tiếp — lợi thế lớn sau cookie deprecation

Checkpoint

Marketing Funnel có 6 stages: Awareness → Interest → Consideration → Purchase → Retention → Advocacy. TOFU/MOFU/BOFU chia funnel thành 3 phần. Customer journey là non-linear, multi-touch (trung bình 8-12 touches). UTM parameters (source, medium, campaign, term, content) track nguồn traffic. Marketing Data Architecture: Collection → ETL → DWH → Analytics. First-party data là chiến lược quan trọng nhất sau cookie deprecation.

Task 6

Khóa học

Mentor & Hỗ trợ

Blog

Giới thiệu

Marketing Data Foundations

🎯 Mục tiêu bài học

📊 Marketing Funnel

TOFU → MOFU → BOFU Framework

Mapping với VNBrand fact_touchpoint

Checkpoint

🛤️ Customer Journey

Multi-touch, Non-linear Journey

Ví dụ Customer Journey — VNBrand

🏷️ UTM Parameters & Tracking

UTM — Urchin Tracking Module

Quy tắc đặt tên UTM chuẩn

UTM Naming Convention — VNBrand

🏗️ Marketing Data Architecture

Luồng dữ liệu Marketing

Data Integration Challenges

Khám phá VNBrand Schema

Checkpoint

🧠 Expert Lens: First-Party Data Strategy

Cookie Deprecation và First-Party Data

Ma trận quyết định cho Marketing Team

✅ Tổng kết & Checkpoint

Tóm tắt bài học

Checkpoint